Наверх

Как завоевать клиента и увеличить оборот компании в 25 раз

Редакция MakeRight.ru рассказывает о легендарной книге «Клиенты на всю жизнь» Карла Сьюэлла. Книга признана эталоном деловой литературы. В ней автор делится секретами, которые помогли ему сделать свою компанию одной из самых клиентоориентированных и увеличить ее оборот в 25 раз.

Считается само собой разумеющимся, что компании видят своей первоочередной задачей привлечение новых клиентов. На достижение этой цели они направляют силы своих лучших сотрудников и разрабатывают дорогостоящие маркетинговые планы.

В результате обделенными вниманием оказываются уже имеющиеся клиенты, многие из которых в итоге уходят к конкурентам, что лишает компанию прибыли.

Книга «Клиенты на всю жизнь» посвящена принципам работы, направленным на удержание уже имеющихся клиентов.

Ее автор Карл Сьюэлл — владелец и руководитель сети дилерских автоцентров, сумевший за 30 лет увеличить оборот своей компании с $10 млн до $250 млн, и доказавший что подход, ориентированный на установление крепких эмоциональных связей с уже имеющимися клиентами, полностью себя оправдывает.

Какие преимущества дает ориентация на уже имеющихся клиентов:

  • Во-первых, продажа услуг и товаров уже имеющимся клиентам не требует таких маркетинговых расходов, как привлечение новых клиентов. 
  • Во-вторых, постоянные клиенты не так чувствительны к росту цен и не перебегут к конкурентам ради скидок.
  • В-третьих, старые клиенты скорее согласятся попробовать другие ваши товары и услуги.
  • В-четвёртых, установление крепких эмоциональных связей с клиентами будет выгодно отличать вас от конкурентов.

Как выстраивать отношения с клиентами

1) Обеспечиваем хороший сервис

Качественное обслуживание — это не только улыбки, дресс-код, специальные приветствия и заученные правила обращения. Слишком часто системы качества обслуживания клиентов создаются людьми, предполагающими, что они знают чего хотят другие. Стоит помнить, что клиенты прекрасно понимают разницу между реальной заботой и роботом, который запрограммирован говорить приятные вещи.

Так как же обеспечить клиентам хороший сервис? Секрет создания хорошего сервиса по Карлу Сьюэллу очень прост — нужно узнать у клиентов то, что они хотят, а затем дать им это. В этом случае вам нет необходимости нанимать консультантов и следовать их советам. Единственное, что должно быть важно, — то, чего хотят сами клиенты.

Существует много способов это сделать. Например, организация и проведение встреч, фокус-группы, анкетирование. Один из методов Карла Сьюэлла — короткая анкета на три вопроса о соответствии ожиданий и реальности сделки для клиента, которую рекомендуется давать заполнить в тот момент, когда клиент расплачивается. Стоит помнить, что в предложении поучаствовать в опросе не должно быть навязчивости. Если клиент не хочет в нем участвовать, то не надо его убеждать. 

2) Помогайте клиентам в выполнении просьб, имеющих отношение к вашему бизнесу

Соглашайтесь бесплатно выполнять небольшие просьбы клиентов, которые относятся к вашему бизнесу (пусть даже и опосредованно). Это не только выражение вашей заботы, но и хороший способ повысить лояльность и получить клиента на всю жизнь. Думайте о долгосрочных перспективах. Лояльно настроенный клиент оставит у вас гораздо большую сумму денег по сравнению с тем, что вы затратите на выполнение его просьбы.

3) Работа с клиентом — круглосуточный труд

Если вы работаете с клиентами и хотите предоставлять им первоклассные услуги, то вам нужно делать это круглосуточно. Если вы закрываетесь в 20.00, а клиент звонит вам и говорит, что будет в 21.00, вы должны его дождаться. Сделайте так, чтобы клиенту было удобно связаться с вами в случае необходимости. 

4) Используйте «подушку» — выставляйте счет на сумму меньшую по сравнению с предварительно рассчитанной

Для того чтобы не разочаровать клиента выставлением счета на сумму большую, чем он рассчитывал, всегда используйте «подушку» — оценивайте свою работу на 10% больше ее реальной стоимости. Таким образом, вы не только приятно порадуете клиента, но и обезопасите себя на случай просчета со стоимостью работ при первоначальной оценке.

Но даже в случае, если вы просчитались, Карл Сьюэлл рекомендует выставлять счет хотя бы на один доллар меньше первоначальной калькуляции. «Удержание разницы не даст такой же прибыли, как удержание клиента».

5) Позвольте клиентам помочь вам оказать хорошую услугу

Сейчас люди перегружены и спешат настолько, что даже не всегда могут объяснить суть той проблемы, которую им надо решить. Чтобы ваш сервис был первоклассным и вы не переделывали одно и то же дело по несколько раз, вам нужно абсолютно четко представлять, что требуется клиенту. Поэтому одно из самых важных правил в работе с клиентами — мотивировать их подробно описывать те проблемы, которые вы можете/должны решить.

6) Настраивайтесь на долгосрочные отношения с клиентом

Рассматривайте появление нового клиента как начало долгосрочного сотрудничества. Тогда вам гораздо проще будет предпринимать усилия ради обеспечения хорошего сервиса.

7) Клиент всегда прав, но всему есть предел

Демонстрация вашего доверия к клиенту — это еще один значимый плюс в копилку ваших долгосрочных отношений. Безусловно, существует риск, что кто-то будет использовать вас в корыстных целях, однако, по наблюдению Карла Сьюэлла, это происходит крайне редко. 

8) Как добиться того, чтобы вам прощали промахи

Каким бы идеальным ни был ваш сервис, факт в том, что ошибки неизбежны. Не пытайтесь скрыть промахи или приуменьшить их значение. Все, что нужно сделать, это признать ошибку, исправить ее в максимально короткие сроки (желательно при клиенте) и попросить прощения.

Для того чтобы снизить количество ошибок и увеличить ваши шансы на исправление, сделайте так, чтобы клиенту было легко пожаловаться.

Система клиентского сервиса

1) «Системы, а не улыбки»

По какой-то причине многие компании, оказывающие услуги, забывают, что правильно и своевременно выполненная работа гораздо важнее, чем все любезности, улыбки и заверения в заботе вместе взятые. Вежливость и хорошие манеры нужны как дополнение к качественно выполненной работе, а не как ее замена. Залог хорошей и слаженной работы в системном подходе. Он подразумевает правильное выполнение задачи и наличие плана действий для тех случаев, когда что-то идет неправильно.

Для того чтобы разработать свою систему, вы должны задать следующие вопросы:

  • Что может пойти неправильно?
  • Что может быть автоматизировано?
  • Как организуют свою работу успешные и рациональные производственные компании?

2) Увольте контролеров

Карл Сьюэлл убедился в этом на собственном опыте. После того как его компания наняла контролеров, мастера перестали чувствовать ответственность за свою работу и гордиться ею, и качество заметно снизилось. Лучше проводите с сотрудниками совещания по качеству, чтобы обсудить имеющиеся проблемы и способы их решения.

3) Нет необходимости в департаменте отношений с клиентами

Почему Карл Сьюэлл не рекомендует создавать отдел по работе с клиентами? По его мнению, заниматься обслуживанием клиентов должны все,  а специальный отдел будет только отдалять вас от клиентов. «Клиенты судят о сервисе по каждому человеку, с которым им приходится взаимодействовать. Если кассир груб или продавец отказывается проконсультировать, клиент думает, что он получает ужасный сервис — вне зависимости от того, насколько дружелюбны, теплы и готовы помочь сотрудники отдела отношений с клиентами». Поэтому наделяйте всех своих сотрудников полномочиями для решения проблем клиентов.

4) Делайте все правильно с первого раза

Заимствуйте лучшие идеи у других компаний, учитесь на их ошибках, продавайте продукт, который нравится вам самим, и предлагайте лучший способ выполнения работы.

5) Как всегда иметь то, что нужно вашим клиентам

Если вы занимаетесь продажей товаров, то вам необходимо иметь налаженную систему складского учета, которая должна позволять вам определять не только наличие товаров на складе, но также их необходимое количество и сроки хранения того или иного продукта. Для выполнения собственных обязательств в заявленный срок, вам еще необходимо знать скорость поставки товаров каждым из поставщиков. Полезно дополнительно установить партнерские отношения с коллегами по бизнесу, чтобы обмениваться товарами в случае необходимости.

6) Чем лучше вы становитесь, тем тяжелее расти дальше

Реальность бизнеса такова, что если вы вводите новое улучшение, то в скором времени его скопируют ваши конкуренты. Будьте готовы к этому. Привыкните все время поднимать собственную планку, не останавливайтесь на достигнутом, постоянно стремитесь к улучшению собственных результатов.

Заимствуйте лучшие идеи у конкурентов и партнеров или даже у компаний, которые не имеют ничего общего с вашим бизнесом. Например, компания Карла Сьюэлла взяла за образец содержание территории Диснейлэндом и привлекла поставщика напольного покрытия McDonald's.

7) Ведите учет всего

Для того чтобы поднять планку выше, вы должны точно представлять уровень, на котором вы сейчас находитесь. Это можно сделать, только если вы измеряете все возможные показатели вашей работы. Ведите учет не только денег, но и надежных показателей. Измеряйте эффективность работы каждого из сотрудников и предавайте огласке их результаты. Люди любят соревноваться, и это будет для них дополнительной мотивацией.

8) Важна каждая деталь

На ваш имидж в глазах клиента может повлиять любая незначительная, на первый взгляд, деталь. Поэтому не стоит пренебрегать тем, что принято считать мелочами — вывесками, дизайном помещений, презентами для клиентов, чистотой уборных.

Внимание к мелочам говорит о том, что вы заботитесь обо всех деталях. Детали важны для создания атмосферы, соответствующей вашему имиджу. Также никогда не стоит забывать, что вежливость сотрудников — это необходимое условие успешного бизнеса.

9) Проверка в небольших масштабах

Перед тем как запускать дорогостоящую программу, проверьте ее в меньших масштабах.

Например, анонсируйте ее как специальное предложение на месяц. Если она будет пользоваться спросом, то можно запускать ее полный вариант.

Безусловно, стоит помнить, что даже самый лучший сервис не удовлетворит покупателей, если вы продаете плохой товар. Если вы продаете товары не собственного производства, то для того, чтобы донести производителю информацию о недостатках его товара, нужно добиться установления доверительных отношений. Для начала можно предложить ряд небольших изменений, которые смогут улучшить характеристики продукта.

Правила работы с сотрудниками

Клиенты на всю жизнь / Карл Сьюэлл

1) И клиенты и сотрудники одинаковы важны!

Нельзя ожидать от работника того, что он будет хорошо обращаться с клиентами, если работодатель не уделяет этому вопросу должного внимания. Зачем создавать себе недоброжелателей внутри компании? Люди предпочитают продуктивно работать в тех компаниях, в которых к ним относятся по-человечески. Создавайте системы наград и награждайте отличившихся сотрудников. Благодарите их каждый раз за хорошо проделанную работу. Цените их достижения. Поощряйте самостоятельность и творческий подход. Позвольте сотрудникам делиться своими идеями и способами улучшения работы компании.

2) Как нанять лучших сотрудников

Имея большой опыт работы, компания Карла Сьюэлла изобрела свой особенный способ найма выдающихся людей:

— Поиск сотрудников ведется практически без объявлений о найме, потому что подходящие люди уже имеют работу, не просматривают объявления о вакансиях и не рассылают свои резюме. «Большинство успешных людей, нанятых нами, вообще никогда не имели резюме. Мы их нашли, потому что услышали о работе, которую они выполняли где-то еще, или что случается еще чаще, их порекомендовали друзья. Как правило, люди выдающихся качеств дружат с себе подобными, так что мы обращаем самое пристальное внимание, когда кто-то из наших людей рекомендует нам друга».

— Кандидаты оцениваются по пяти критериям:

  1. Их история успеха. Нужно нанимать людей, которые умеют добиваться результатов (необязательно в бизнесе, но также и в хобби).
  2. Интеллектуальные способности. «При прочих равных обстоятельствах умные люди сделают дело лучше; к тому же с ними интереснее находиться рядом».
  3. Энергичность. Берите людей, которые ерзают на стуле во время интервью — это признак того, что они предпочли бы что-то сделать вместо того, чтобы просто сидеть. Узнавайте об их увлечениях, энергичные люди имеют много разных хобби.
  4. Характер. Перед наймом проводится проверка рекомендаций, кредитной истории кандидата и делается медицинское освидетельствование.
  5. Умение доводить дела до конца. В пользу кандидата будут говорить оконченное обучение в колледже или университете и пройденные профессиональные курсы.

3) Выращивание суперзвезд

Среди принципов, которые помогают сотрудникам добиваться максимума, стоит отметить следующие:

  • Для того чтобы новичок освоился на новом месте, компания Карла Сьюэлла прикрепляет к нему «тренера-партнера» — человека, который делает ту же работу, может объяснить политику компании или просто познакомить с новым местом.
  • На ключевых позициях должны работать только лучшие люди, средний уровень здесь неприемлем.
  • Лучшие сотрудники не должны заниматься поиском новых клиентов, все их внимание должно уделяться интересам уже имеющихся клиентов.
  • Если человек малоэффективен — уделите ему больше времени. Но если станет ясно, что от него не дождешься хорошей работы, позвольте ему уйти.
  • «Нанимайте независимо мыслящих людей. Самые эффективные люди всегда знают, как «прогнуть» правила, чтобы сделать хорошую работу для клиента — и для фирмы».

4) Чем больше платите, тем больше экономите

Работника, добивающегося хороших результатов, надо поощрять, а того, кто добивается выдающихся результатов, тем более. Это кажется очевидным, но многие компании делают все наоборот, снижая процент от продаж при перевыполнении плана или деля участок, на котором работает отличившийся сотрудник, на несколько. Эти компании будто опасаются, что их сотрудники начнут зарабатывать слишком много, и в итоге подрывают инициативу своих лучших людей.

Поощряя квалифицированных и талантливых сотрудников, вы увеличиваете общую эффективность работы компании и снижаете количество ошибок.

Карл Сьюэлл рекомендует применять оплату в зависимости от результатов деятельности каждого сотрудника (с учетом специфики), а также использовать партнерскую систему оплаты — когда оплата сотрудников привязана к общей прибыли компании. Такая система позволяет добиваться большей вовлеченности сотрудников, которые становятся заинтересованными в снижении затрат, в повышении продаж и улучшении качества оказываемых услуг.

5) Задача руководителя

От глаз подчиненных ничего не ускользнет. Быть руководителем означает принятие на себя больших обязательств. Слов о том, что нужно работать эффективно, недостаточно. Вы сами должны эффективно работать.
Своим примером вы должны направлять и вдохновлять ваших сотрудников и демонстрировать честное к ним отношение.

Заключительные комментарии

  1. Подход, в основе которого лежит ориентация на уже имеющихся клиентов, дает существенные преимущества по сравнению с ориентацией на постоянный поиск новых клиентов. Настраивайтесь на долгосрочные отношения с клиентом и рассматривайте появление нового клиента как начало долгосрочного сотрудничества. Тогда вам гораздо проще будет предпринимать усилия ради обеспечения хорошего сервиса.
  2. Секрет создания хорошего сервиса состоит в том, чтобы узнать у клиентов (а не решать за них) чего они хотят, а затем дать им это.
  3. Хороший сервис состоит в том, чтобы делать то, что обещал, и делать это с первого раза. Улыбки и вежливость хоть и нужны, но не помогут скрасить впечатления от плохо или не вовремя выполненной работы.
  4. Каким бы идеальным ни был ваш сервис, факт в том, что ошибки неизбежны. Не пытайтесь скрыть оплошность или приуменьшить ее значение. Все, что нужно сделать, это признать ошибку, исправить ее в максимально короткие сроки (желательно при клиенте) и попросить прощения.
  5. Нельзя ожидать от работника того, что он будет хорошо обращаться с клиентами, если работодатель сам не уделяет этому вопросу должного внимания. Не создавайте себе врагов внутри компании, поощряйте сотрудников и цените лучших.

Навигация

Вернуться в блог / Посетить библиотеку спринтов и канбанов

Похожие статьи

Система воспитания нового поколения

5 полезных идей из книги «Клиенты на всю жизнь» Карла Сьюэлла

Две установки, определяющие нашу жизнь