Многим известен миф о прорицательнице Кассандре, которая отвергла Аполлона и за это была наказана. Сначала он наделил ее способностью прорицания, толкования воли богов. Но из-за своей неуступчивости она получила второй дар, который смело можно считать проклятием: в ее пророчества никто не верил. Этим проклятием в наши дни страдают многие умные люди, способные делать точные прогнозы на основании фактов и доказательств, но их не замечают, потому что они по тем или иным причинам не умеют правильно донести свое послание. Типичный пример — история Майкла Бэрри, которого называли Кассандрой Уолл-стрит. Он был успешным инвестором и хорошо ориентировался в движении рынка. В середине 2000-х годов он, предчувствуя кризис ипотечных кредитов, предпринял собственные меры, чтобы его обойти, что успешно ему удалось до кризиса 2008 года. Никто не обратил на это ни малейшего внимания: ни СМИ, ни рыночные аналитики. И только когда в 2008 году агентство Bloomberg News опубликовало статью со списком дальновидных людей, которые не только не потеряли деньги, но и получили прибыль, там всплыло имя Бэрри, которого никто не знал и не замечал. Почему это произошло? У Бэрри были проблемы с коммуникацией. Кроме того, в детстве он потерял один глаз и носил стеклянный протез, который при разговоре лицом к лицу производил на собеседников странное впечатление. У него было мало друзей в школе и колледже, он не мог наладить контакт с коллегами, когда, получив медицинское образование, работал в больнице. На Уолл-стрит его тоже не воспринимали всерьез — помимо прочего, вместо дорогих костюмов он носил шорты и футболки.

Важность какого-нибудь послания в глазах аудитории очень зависит от личности посланника. Если он обладает широкой известностью, харизмой, яркой внешностью или крупным состоянием, его слова имеют гораздо больший вес, чем сообщение обычного человека, который ничем подобным не отличается. Мы склонны судить об идее по человеку, который ее отстаивает.

Послание неотделимо от посланника, хотя он может быть не автором идеи, а просто нанятым актером, который снялся в рекламном ролике; консультантом, улаживающим неприятные вопросы; посредником или адвокатом.

Авторы книги, профессор поведенческих наук Стивен Мартин и исследователь Джозеф Маркс, рассказывают, каким образом мы можем судить о посланнике и сообщении.