В сфере продаж хорошо известно исследование профессора Нила Рэкхэма, описанное в бестселлере «СПИН-продажи». Это исследование, которое длилось 12 лет и включало анализ десятков тысяч звонков, стало золотым стандартом в области изучения продаж. Однако, как отмечают авторы книги, Мэттью Диксон и Тед Маккена, повторить или превзойти такое исследование было практически невозможно из-за огромных затрат времени и ресурсов. Но в 2020 году, с началом пандемии COVID-19, всё изменилось. Продажи перешли в виртуальный формат, что предоставило уникальную возможность для анализа миллионов записей разговоров через онлайн-платформы. Авторы, используя технологии автоматического распознавания речи и машинного обучения, проанализировали более двух с половиной миллионов разговоров, выделив более восьми тысяч уникальных факторов, влияющих на успех продаж. Результаты этого анализа оказались неожиданными и привели к новому пониманию проблем, с которыми сталкиваются современные продавцы.

Традиционно в продажах главным врагом считался статус-кво клиента — желание сохранить текущее положение дел. Продавцы тратят огромные ресурсы на то, чтобы убедить клиентов в необходимости изменений, используя различные инструменты: от убедительных аргументов и кейсов до расчётов ROI (возврата на инвестиции) и методов работы с возражениями. Однако, как показывает исследование авторов, статус-кво — это лишь одна из причин срыва сделок. Более серьёзная проблема — нерешительность клиента.

Авторы приводят данные, согласно которым от 40 до 60% сделок ничем не заканчиваются — клиенты проходят весь процесс продаж, тратят время и ресурсы продавца, но в итоге не принимают решения. Это происходит даже тогда, когда клиент согласен, что текущее положение дел неудовлетворительно, и признаёт, что предложение продавца — лучшее решение. В таких случаях продавцы, следуя традиционным методам, пытаются снова убедить клиента в преимуществах своего предложения, усиливая страх упущенных возможностей. Однако такой подход не только не работает, но и усугубляет проблему.

Почему клиенты демонстрируют нерешительность? Есть несколько причин.

1. Клиенты боятся не столько упустить возможность, сколько совершить ошибку. Этот страх настолько силён, что клиенты предпочитают вообще ничего не делать, чем рисковать.

2. Клиенты редко признаются в своих страхах и сомнениях, а иногда даже сами не осознают, что их сдерживает. Однако, как показывают данные, почти 87% возможностей для продаж содержат умеренный или высокий уровень нерешительности.

3. С увеличением количества вариантов выбора, доступности информации и роста стоимости решений, клиенты становятся всё более нерешительными.

4. Традиционные методы продаж, направленные на преодоление статус-кво, часто оказываются контрпродуктивными в борьбе с нерешительностью. Например, попытки усилить страх упущенной возможности только увеличивают тревожность клиента.

Для преодоления нерешительности клиента требуется принципиально иной подход. Авторы предлагают метод JOLT, основанный на четырёх поведенческих стратегиях, которые используют лучшие продавцы для преодоления нерешительности.