«Small Data» — это книга-путешествие, описывающая национальные характеры жителей тех стран, которые посетил Мартин Линдстром. Он считал, что глаза чужестранца подметят больше деталей, которые уже не замечают местные жители.

Он наблюдал за повседневной жизнью людей, задавал вопросы, гостил у них дома, заглядывал (с их позволения) в холодильник, платяной шкаф, отмечал у себя в блокноте, как они одеваются и какую пищу предпочитают, что им нравится и чего они боятся. Эти наблюдения и есть малые данные, которые остаются за рамками массовых опросов и статистических вычислений («больших данных»), на которые, как правило, опирается маркетинговая стратегия. Линдстром, как сыщик ищет улики, собирает мелкие детали, говорящие о потенциальном потребителе гораздо больше, чем сухие цифры.

В детстве Линдстром провел много времени в больнице, где у него развилась привычка наблюдать за людьми. Со временем он научился замечать такие мелочи, на которые никто не обратил бы внимания. Мартин строил на их основе предположения и предсказания, и чаще всего оказывался прав. Его «маленькие данные» помогают понять, что люди чувствуют, тогда как статистика и аналитика раскрывают, что они думают.

Именно сочетания мысли и чувства, по мнению Линдстрома, то есть союз статистики и мелких характерных деталей станет важнейшим условием маркетингового выживания и успеха в XXI веке. «Маленькие данные» — это привычки, симпатии, антипатии, переживания, речевые шаблоны, оформление, пароли, твиты, посты в социальных сетях и многое другое.