В своей книге Эйприл Данфорд рассматривает одну из самых недооценённых задач в бизнесе — умение выстраивать разговор с клиентом так, чтобы тот видел продукт не как набор функций, а как естественное решение своей проблемы.

Чтобы показать, почему эта тема сегодня особенно важна, Данфорд обращается к собственному опыту. В начале карьеры, работая продакт-менеджером в стартапе, она создавала презентации без какой-либо чёткой методики. Такие выступления представляли собой набор стандартных элементов — слайд о компании, перечень функций, список клиентов, — и не давали покупателю ответа на главный вопрос: почему стоит выбрать именно этот продукт? Позднее, уже как специалист по маркетингу и позиционированию, она увидела ту же проблему в более широком масштабе: маркетинг выстраивал стратегию, но на первых звонках с клиентами продавцы теряли суть истории. Клиенты слышали лишь сухие описания функций, не видели ценности и уходили к конкурентам.

Сильное позиционирование не имеет смысла, если оно не превращается в инструмент, понятный и применимый в продажах. Важно превратить маркетинговую стратегию в историю, помогающую клиенту увидеть продукт в нужном контексте и принять уверенное решение.