Очевидно потрясающе: как правильно позиционировать продукт Спринт бестселлера «Obviously Awesome» Эйприл Данфорд
Скачать:
О чем эта книга?
Если кратко — о том, как правильно позиционировать продукт, чтобы клиенты его поняли, купили и полюбили.Когда Эйприл Данфорд обращается к организаторам конференций, говоря им, что ее выступление будет посвящено позиционированию, организаторы часто спрашивают, нет ли у нее чего-нибудь поинтереснее. Позиционирование — не новая и не самая модная концепция. Все, кто связаны с маркетингом, так или иначе знают о нем. Однако не так много людей понимает, как теорию сделать практикой.
Позиционирование представляет собой целенаправленное определение вашей сильной стороны и факторов, дифференцирующих вас на фоне конкурентов в том, что имеет рыночный потенциал и представляет интерес для клиентов. Позиционирование лежит в основе современных подходов по продвижению товара на рынок и его продажам. Слабое позиционирование снижает эффективность любых действий в сфере маркетинга и продаж, а сильное, напротив, значительно облегчает усилия в деле продвижения бизнеса. Позиционирование — основа любой маркетинговой компании и любого предложения по продажам.
Автор описывает позиционирование как создание контекста для продукта. Этот контекст становится подсказкой, которая помогает понять, с чем мы имеем дело, к какой категории это отнести, как об этом думать. Контекст влияет на восприятие. То, что в подходящем контексте приковывает внимание и вызывает желание купить, в другом остается незамеченным. Позиционирование помогает сформировать мнение о проблеме, продукте, технологии.
Широко известной концепция позиционирования стала благодаря книге Эла Райса и Джека Траута «Позиционирование: битва за умы», вышедшей в 1981 году. В ней Райс и Траут указывали, что рынки переполнены продуктами-подражателями. Чтобы выделиться и создать уникальную лидерскую позицию в сознании покупателей, компаниям необходимо учитывать свои сильные и слабые стороны, а затем противопоставить их конкурентам. Однако в книге Райса и Траута было не очень много советов о том, как работать над позиционированием на практике.
В своей книге Эйприл Данфорд, опираясь на свой практический опыт продвижения новых продуктов, предлагает методологию для реализации позиционирования на практике.
О том, как эффективно провести позиционирование и сделать ваш продукт очевидно потрясающим для клиентов, у автора есть несколько важных идей.
Идея № 1. У слабого позиционирования есть четыре признака
Слабое позиционирование часто выглядит как проблема маркетинга или продаж. Клиенты не могут понять, что представляет собой ваш продукт, чем он может им помочь, почему может быть важен для них. О слабом позиционировании скажут следующие признаки.
Первый признак. Ваши текущие клиенты любят вас, но новым тяжело понять, что вы предлагаете, и вы тратите слишком много времени на объяснения. Если у вас нет четкого послания, клиенты сами додумают, к какой категории отнести ваше предложение, и их представление может искажать вашу ценность и ваши преимущества. Так слабое позиционирование приводит к невыгодному конкурентному положению.
Поговорите с потенциальными клиентами, покажите им свой продукт и объясните, для чего он предназначен. Попросите их описать то, что вы делаете. Попросите существующих клиентов сделать то же самое. Несоответствие между тем, что существующие клиенты