В мире очень много искусственно усложненных вещей. Страховые полисы, кредитные договоры, инструкции к технике, аннотации к лекарствам. Усложнение происходит по вине разных людей:

— Нечестные предприниматели прячут за мелкий шрифт дополнительные источники монетизации.
— Бюрократы упиваются «канцеляритом» — неживым языком формального общения.
— Юристы хотят максимально прикрыться от возможных рисков, включая в договоры какие только возможно условия.
— Маркетологи обвешивают продукты все новыми и новыми атрибутами в надежде увеличить продажи.
— Технологи попадают в ловушку постоянного улучшения, внедряя новые дополнительные функции, которые отвлекают внимание от главного.
— Обычные предприниматели не хотят упрощать, потому что над простотой нужно трудиться, вкладывать дополнительные усилия.

Как отмечают авторы книги, США существуют благодаря документу в шесть страниц, что составляет 0,1% от 14 000 страниц современного Налогового кодекса США. Средний американский кредитный договор «распух» за последние десятилетия до тридцати страниц. Из-за таких сложностей, у людей развивается выученная беспомощность: не сумев однажды досконально изучить сложный договор, человек будет подписывать последующие, не разбираясь. А за это ему рано или поздно придётся поплатиться.

Чтобы создать простой документ или продукт, нужно трудиться, ограничивать полет фантазии. Больше — совсем не значит яснее. Наоборот, чрезмерность вредит: кому-то в критический момент не хватит времени разобраться с инструкцией, кто-то примет не то лекарство, не осилив аннотацию, а у кого-то возникнут огромные финансовые затруднения из-за недопонятых условий по взятому кредиту.

Простота помогает людям принимать решения легче, получать радость за счет ясного выбора, не забивать себе голову. Довольный потребитель — лояльный потребитель, поэтому бизнес тоже не останется в накладе. К примеру, компания Chubb Personal Insurance создала программу для персональной страховки в сегменте Deluxe — «Шедевр» («Masterpiece»). Сам продукт объединил страховые программы для богатых людей — это единая страховка и для виллы, для яхты и т. д. Как компания сделала этот продукт понятным? Сам полис хорошо оформлен и не раздут, а все, что в нем не оговорено, включено в страховку. Тем самым компания решила несколько проблем: добилась доверия клиентов, упростила документооборот, сократила срок согласования. А если принять во внимание премиальность сегмента, возросшие риски компенсировались хорошей премией.

Делать продукт простым и честным, свое сообщение рынку кратким и ясным — сотрудничество, от которого выигрывают обе стороны.