Открытия в сфере психологии уже давно используются в маркетинге. В 1940-х годах психолог Луис Ческин, нанятый компанией Good Luck, изменил восприятие маргарина и поднял его продажи. Ческин проводил эксперименты, приглашая домохозяек на обеденные лекции, на которых им подавали хлеб, масло и маргарин. Ческин окрасил маргарин, который был бело-серым, в желтый цвет и назвал его маслом, а настоящее масло окрасил в белый цвет и назвал маргарином. Участники эксперимента делали уничижительные комментарии по поводу того, что они считали маргарином, отдавая предпочтение «маслу», то есть перекрашенному маргарину. На восприятие ими вкуса влияли их ожидания. Ческин назвал это явление «переносом ощущений». Он посоветовал маркетинговой команде Good Luck изменить цвет маргарина с белого на желтый, чтобы вызвать ассоциации с маслом. Good Luck выполнила эту рекомендацию, и другие бренды последовали ее примеру. В результате продажи маргарина резко выросли и превысили продажи масла.

В то время многие бренды обращались к психологам, чтобы улучшить свои стратегии продаж. Сам Ческин сотрудничал с различными брендами, включая Betty Crocker, Marlboro, Gerber и McDonald’s. Однако популярность психологии в маркетинге пошла на спад в конце 1950-х гг. после скандала с разоблачением работы консультанта Джеймса Викари в области «сублиминальной рекламы». Викари утверждал, что можно влиять на поведение покупателей с помощью скрытых сообщений, однако он сфабриковал свои данные. После скандала психологические методы в маркетинге отвергались более 50 лет. Однако в последнее время произошел сдвиг благодаря развитию поведенческой экономики. Многие маркетинговые теории основаны на интуиции и инстинктах и не имеют прочного фундамента. В отличие от них, поведенческая наука, корни которой уходят в социальную психологию, опирается на экспериментальные данные, она способна обогатить маркетинг.

В своей Ричард Шоттон рассказывает о том, как использовать открытия поведенческой науки в маркетинговых целях.