В современных условиях продукты всё легче копировать, сравнивать и заменять. Платформы и алгоритмы подталкивают человека к «достаточно хорошим» решениям, а многие покупки совершаются почти автоматически. Поэтому бренд перестаёт быть просто знаком отличия или маркетинговой оболочкой вокруг товара. Его значение определяется тем, какое место он занимает в жизни человека — вызывает ли доверие, эмоциональную привязанность и ощущение: «это про меня».

Мэтт Джонсон и Тесса Мисиашек предлагают смотреть на брендинг как на работу с устойчивыми свойствами человеческой природы. Технологии, каналы коммуникации и медиасреда быстро меняются, но потребность человека в идентичности, принадлежности, статусе, признании и понятных ориентирах остаётся прежней. Авторы вспоминают мысль Джеффа Безоса: важнее не предсказывать изменения, а понимать постоянные ожидания людей — например, стремление к удобству. Именно на таких константах строятся устойчивые стратегии.

Бренд становится сильным не благодаря логотипу или рекламе, а благодаря тому, что он значит для человека. Поэтому брендинг опирается на психологию, социологию и антропологию, а не только на маркетинг.