Спринт
Спринты — краткие обзоры ключевых идей из книг жанра нон-фикшн

Алхимия: удивительная наука о брендах, бизнесе и жизни Cпринт книги Рори Сазерленда «Alchemy»

Впервые на русском · Категория: Бизнес, Впервые на русском, Маркетинг, Психология
Скачать: pdfepubfb2mobi
Убрать из избранного
В избранное

О чем эта книга?

Если кратко — о слабостях рационального подхода в маркетинге и в жизни и о том, почему люди так часто выбирают и делают то, что не имеет смысла с точки зрения формальной логики.

Рори Сазерленд более трех десятков лет посвятил рекламному бизнесу. Наблюдая за покупательским поведением, он неоднократно становился свидетелем того, как проваливаются или недооцениваются самые обоснованные, рациональные и логичные начинания и в то же время преуспевают самые абсурдные и с виду бесполезные. Реальная жизнь нарушает абстрактные экономические модели. Например, автор был свидетелем того, как рост цены многократно повышал спрос на товар, как приз в виде ночника в форме пингвина привлекал гораздо большее внимание, чем денежная выгода, и как изменение названия товара значительно увеличивало его продажи. Кажется, все это примеры нашего иррационального поведения, но на самом деле эта иррациональность — лишь видимая. Она возникает, когда мы судим о поведении с позиций наивного рационализма. Автор приходит к выводу, что у человеческой иррациональности есть глубинные и даже вполне разумные причины.

В начале книги Сазерленд задается вопросом: что бы вы сделали, если бы перед вами стояла задача выпустить новый безалкогольный напиток? Рациональный подход — создать что-то приятное на вкус, более дешевое, чем аналоги, и то, что будет разливаться в бутылки большего объема. Вы бы обязательно провели опрос покупателей и слепое тестирование, чтобы убедиться, что ваш продукт понравится людям. Вы бы внесли в ваш продукт изменения, если бы получили негативную обратную связь. Это вполне рационально и логично. А если бы вам сказали, что, чтобы завоевать рынок, вам нужно выпустить невкусный, дорогой напиток, который к тому же разливается в маленькие баночки, вы бы покрутили у виска. Но именно это делает производитель Red Bull, который стал заметным конкурентом Coca-Cola. Этот пример хорошо демонстрирует, что абсолютно нелогичные (с точки зрения наивной рационализации) действия, в итоге могут дать ощутимый эффект.

Руководствуясь наивной логикой, мы сужаем мир до абстрактных экономических моделей и систем показателей. Но такой подход слишком узок, он заставляет видеть лишь небольшую часть реальности, в которой, если отойти от рационализации, можно обнаружить настоящую магию.

Важные идеи книги.

Идея № 1. Искусство современной алхимии заключается в умении создавать у людей нужное восприятие

В рекламном агентстве J. Walter Thompson при найме копирайтеров использовали тест: давали им две одинаковые монеты и просили продать их. Один из кандидатов воспользовался «алхимией» — он сказал, что возьмет одну монету и засунет ее в сумку Мэрилин Монро, а затем продаст ее как монету, которая принадлежала Мэрилин Монро. И это работает, потому что люди ценят не вещи, а то значение, которое они им придают. И существует множество способов, повлиять на восприятие ценности. Так, люди больше ценят то, что ограничено; то, что выпущено под известным брендом; они называют более вкусным вином то, которое разлито в более тяжелые бутылки; болеутоляющие действуют эффективнее, если они дороже. Поэтому компаниям нужно не только выпустить выдающийся продукт, но и создать у людей восприятие этого продукта как чего-то ценного. Именно это характерно для самых успешных компаний-брендов — Apple, Disney, Starbucks — они умеют создавать у аудитории правильное восприятие своих продуктов.

Автор считает

Есть вопросы?
Напишите нам на help@makeright.ru или воспользуйтесь
формой обратной связи
Полная версия этого материала доступна только подписчикам

C нами уже более 4 000 читателей. Присоединяйтесь!

Оформив подписку, вы получаете:
— полный доступ ко всем спринтам и канбанам, в том числе новым, на весь срок подписки;
— доступ к аудио-версиям наших материалов;
— возможность читать ключевые идеи из книг, которые ещё не изданы на русском;
— все книги-марафоны в подарок.

Узнавайте ключевые идеи и полезные концепции из популярных бизнес-книг и других книг жанра нон-фикшн, которые давно хотелось прочесть, но не было времени!