Рори Сазерленд более трех десятков лет посвятил рекламному бизнесу. Наблюдая за покупательским поведением, он неоднократно становился свидетелем того, как проваливаются или недооцениваются самые обоснованные, рациональные и логичные начинания и в то же время преуспевают самые абсурдные и с виду бесполезные. Реальная жизнь нарушает абстрактные экономические модели. Например, автор был свидетелем того, как рост цены многократно повышал спрос на товар, как приз в виде ночника в форме пингвина привлекал гораздо большее внимание, чем денежная выгода, и как изменение названия товара значительно увеличивало его продажи. Кажется, все это примеры нашего иррационального поведения, но на самом деле эта иррациональность — лишь видимая. Она возникает, когда мы судим о поведении с позиций наивного рационализма. Автор приходит к выводу, что у человеческой иррациональности есть глубинные и даже вполне разумные причины.

В начале книги Сазерленд задается вопросом: что бы вы сделали, если бы перед вами стояла задача выпустить новый безалкогольный напиток? Рациональный подход — создать что-то приятное на вкус, более дешевое, чем аналоги, и то, что будет разливаться в бутылки большего объема. Вы бы обязательно провели опрос покупателей и слепое тестирование, чтобы убедиться, что ваш продукт понравится людям. Вы бы внесли в ваш продукт изменения, если бы получили негативную обратную связь. Это вполне рационально и логично. А если бы вам сказали, что, чтобы завоевать рынок, вам нужно выпустить невкусный, дорогой напиток, который к тому же разливается в маленькие баночки, вы бы покрутили у виска. Но именно это делает производитель Red Bull, который стал заметным конкурентом Coca-Cola. Этот пример хорошо демонстрирует, что абсолютно нелогичные (с точки зрения наивной рационализации) действия, в итоге могут дать ощутимый эффект.

Руководствуясь наивной логикой, мы сужаем мир до абстрактных экономических моделей и систем показателей. Но такой подход слишком узок, он заставляет видеть лишь небольшую часть реальности, в которой, если отойти от рационализации, можно обнаружить настоящую магию.