Любой создатель нового цифрового сервиса мечтает о красивой истории: программисты пишут удобную программу, выкладывают ее в сеть, и миллионы восхищенных людей мгновенно заполняют серверы трафиком. В реальности все выглядит совсем иначе. Практически каждый сервис, связывающий людей между собой — будь то приложение для вызова такси, площадка для аренды жилья, корпоративный мессенджер или социальная сеть, — в первый же день после запуска сталкивается с пугающей тишиной.

В пустом приложении для знакомств не с кем знакомиться. В пустом сервисе такси нет водителей, поэтому пассажиры ждут машину по двадцать минут, разочаровываются и навсегда удаляют приложение с телефона. Водители, в свою очередь, не видят заказов, выключают программу и уходят. В новом рабочем чате бессмысленно писать сообщения, пока там нет коллег.

Возникает классический тупик курицы и яйца: продукту нужны пользователи, чтобы представлять хоть какую-то ценность, но люди не приходят, потому что этой ценности пока нет.

Венчурный инвестор и практик Кремниевой долины Эндрю Чен называет это состояние проблемой холодного старта. Чен подошел к этой теме не как теоретик, а как человек из окопов технологического бизнеса. Окончив Вашингтонский университет со степенью по прикладной математике всего в девятнадцать лет, он сделал головокружительную карьеру в технологическом секторе. В годы взрывного роста Uber Чен возглавлял направление по привлечению водителей, когда число активных пользователей платформы взлетело с 15 до 1