Журналист Дерек Томпсон поставил перед собой амбициозную задачу: написать книгу, которая объясняла бы вкусы множества людей, от которых зависит успех или провал того или иного продукта, будь то песня, картина или фильм. Откуда берутся коммерчески успешные продукты и идеи, которые прочно закрепляются в поп-культуре и СМИ? На первый взгляд, все происходит само собой и зависит от удачи. Все популярные песни, телешоу, блокбастеры и мемы рождаются, казалось бы, из общего культурного хаоса совершенно случайно. Но это не так. Законы популярности, считает Дерек Томпсон, связаны с законами психологии и экономикой культурных рынков.

Один из вопросов, которые ставит книга, — в чем секрет «изготовления» хитов в разных культурных сферах. Второй вопрос — почему одни талантливые произведения (в музыке, живописи, литературе, кино и многом другом) становятся хитами, а другие — нет. Как считает Томпсон, на протяжении веков менялись только сами продукты и способы их изготовления, но не менялось устройство человеческого разума, сохранившее до наших времен наши главные потребности: обладать, бежать от опасности, стремиться к улучшениям, понимать, быть понятым. Если создатели продукта попадали в эти потребности, и их зрители или слушатели это чувствовали, творение имело шанс стать хитом.

Томпсон считает, что нет единого рецепта. Он приводит цитату из книги Итало Кальвино, где Хубилай-хан спрашивает Марко Поло, существует ли единственный камень, поддерживающий мост, от которого зависит его прочность. Поло отвечает, что мост прочно стоит не из-за единственного камня, а из-за дуги, которую образуют множество камней. Должна быть совокупность факторов, благодаря которым рождается хит. Нет четкого закона, по которому бы развивались человеческие вкусы, они не управляются единой концепцией.

Одним из настоящих хитов, считает Томпсон, была и остается «Колыбельная» Брамса, которую ему в детстве пела мать. Этой мелодии уже больше столетия, и миллионы родителей во всем мире пели ее для своих детей. Она красива, мелодична и ритмична, но почему именно этот мотив XIX века стал одним из самых популярных на Западном побережье США?

Иоганнес Брамс, родившийся в 1833 г. в Гамбурге, был одним из самых известных композиторов своего времени. «Колыбельную» он написал в 1868 году, ее полное название — «Колыбельная для старого друга». Вскоре она стала хитом и в Европе, и в Соединенных Штатах.

Брамс много ездил по Европе и изучал народные песни, иногда заимствуя для своих композиций приглянувшиеся ему припевы. В его творчество вплетены многие переработанные народные мелодии.
Незадолго до написания «Колыбельной» Брамс влюбился в юную певицу по имени Берта, исполнившую много его произведений. Через несколько лет знакомства и творческого сотрудничества Берта вышла замуж за другого мужчину и назвала сына Иоганнесом в честь своего наставника. В благодарность за это Брамс написал для мальчика «Колыбельную» на основе старой австрийской песни, которую услышал от Берты. Слова «Колыбельной» были взяты из сборника немецкой народной поэзии, стихотворение называлось «Добрый вечер, доброй ночи». Впервые «Колыбельная» прозвучала со сцены в 1869 году в Вене и имела огромный успех. Это была оригинальная мелодия, но в то же время казалось удивительно знакомой, будто вобравшей в себя что-то давно забытое. Но как она распространилась по всему миру? Это в наше время песня заполоняет собой радио- и телеэфир, выкладывается в Интернет, звучит в каждом смартфоне. В XIX веке все было намного сложнее. Единственными каналами распространения были концертные залы, а до них еще нужно было добраться.

Как объясняет Томпсон, вместо радиоволн «Колыбельную» разносили немецкие семьи. Брамс был на пике популярности в Европе 1870-х годов, когда в Центральной Европе был хаос, война и нищета. Немецкие иммигранты ехали в Америку: за 10 лет, между 1870 и 1880-ми, в Штаты прибыло больше людей из Германии, чем за весь ХХ век. Они перемещались на север США, где и осело большинство из них. И пели детям «Колыбельную» Брамса, нежную мелодию, напоминающую о доме, покое, семейном очаге. Так она попала в Америку, была переведена на английский язык и стала пользоваться огромным успехом. Знакомая мелодия австрийской народной песни попала в оригинальную историческую обстановку и во многом благодаря этому стала бессмертным хитом, который переведен на множество языков и звучит по сей день.

Некоторые новые идеи и продукты приходят будто после долгого ожидания, считает Томпсон, и кажутся уже знакомыми. Так, «Звездные войны» в свое время имели огромный успех, а через 20 лет после выхода первого фильма этот успех повторился в «эпизодах», рассказывающих о предыстории предыдущих фильмов. Мультик «Гринч — похититель Рождества» снят по некогда очень популярной книге. Возможно, практически никто её уже не помнит, но создается эффект узнавания — будто зрители уже когда-то видели или слышали что-то подобное, несмотря на то, что им предлагают новое. Это называется «ага-эффектом», то есть эффектом узнавания забытого во время восприятия нового.

С древних времён человек воспринимает новое с тревогой. А когда в новом мы можем разглядеть нечто уже знакомое, это уже не отпугивает, а притягивает. Большинство потребителей одновременно неофилы и неофобы, и если новый продукт учитывает оба этих свойства, его ждет успех, считает Томпсон. Лучшие производители создают «моменты смысла» при помощи сочетания нового и старого, тревоги и узнавания, так называемых привычных сюрпризов.

Таким привычным сюрпризом и стала для немецкой аудитории «Колыбельная» Брамса. Но для того чтобы она стала хитом, понадобились и дополнительные условия: миграция немцев, вызванная войнами в Центральной Европе. Ведь идеи и продукты распространяются группами людей и внутри этих групп. Песня, какой бы прекрасной она ни была, умирает без аудитории, если она не звучит по радио или в Интернете. Прекрасный рассказ или эссе, опубликованные в малоизвестном журнале, обречены на забвение, какими бы гениальными они ни были.

Сначала с «Колыбельной» Брамса были знакомы лишь несколько тысяч человек. Сегодня ее знают миллионы людей. Песня распространилась далеко за пределы Венской государственной оперы, где впервые прозвучала, с помощью семей, друзей и социальных связей по всему миру. Поэтому для создания хита очень важно найти канал распространения и свою аудиторию.

Многие творческие люди предпочитают не вникать в проблемы распространения и маркетинга. Но именно они являются подземными корнями, выталкивающими продукт на поверхность, где его могут увидеть зрители. Содержание продукта и его распространение неотделимы друг от друга, как король и его королевство — ведь без королевства нет и короля.