Многим из нас приходится прибегать к убеждению. Мы пытаемся убедить детей, что им нужно хорошо учиться и правильно питаться. Продавцы стремятся убедить покупателей, что им просто необходимо купить их товар. Сотрудники хотят убедить руководство, что они нашли новый подход к работе. Идеалисты считают, что можно убедить людей изменить мир к лучшему. Но почему-то никто не жаждет перемен. Дети, будто назло родителям, делают все наоборот, начальство отмахивается от дельных инициатив, а покупатели не спешат расставаться с деньгами.

Все попытки уговорить и убедить наталкиваются на сопротивление. Если что и меняется, то очень и очень медленно. Что в таком случае делать? Многие считают, что для перемен необходим толчок. Еще Ньютон заметил, что объект в покое склонен в покое и оставаться, а то, что движется, имеет тенденцию оставаться в движении. То же самое можно сказать и о людях, которые по своей природе инертны и не любят перемен.

Среди маркетологов популярно мнение, что инерцию можно изменить толчком. Если клиент медлит покупать проект, над которым работала целая команда, нужно давить и убеждать, предоставлять дополнительные факты и доводы всеми возможными способами. Если дети не понимают, насколько полезна здоровая пища, нужно заставлять питаться правильно, а потом они и сами научатся. Но все это, по мнению Йоны Бергера, работает в обратную сторону. Толчок не выводит из привычного состояния, а только закрепляет его. Чтобы изменить ситуацию, нужен альтернативный подход.