Опираясь на результаты трех десятилетий исследований, В. Чан Ким и Рене Моборн представляют концепцию «неразрушительного созидания». В своей книге они переосмысливают и расширяют традиционный взгляд на инновации, демонстрируя, как бизнес может процветать, не нанося вреда обществу и экономике, не приводя к социальным потрясениям, закрытию предприятий и потере рабочих мест.

Для многих руководителей компаний бизнес-стратегия заключается в том, чтобы победить конкурентов в существующих отраслях. Один может выиграть только за счет другого, каждый стремится заполучить свой кусочек пирога, одного на всех. Такой подход называется мышлением с нулевой суммой. Но ведь возможно приготовить новый пирог, и стратегия для этого нужна другая.

Идея о том, что для роста нужно творчество, а творчество — это созидательное разрушение, очень популярна среди тех, кто пытается внедрять инновации. Они считают, что невозможно создать новое, не разрушив старого. Поэтому можно не переживать о том, что это разрушение связано с закрытием компаний и потерей рабочих мест. Разрушение стало практически синонимом инноваций. Такое чрезмерное внимание к разрушениям заставило забыть о других способах развития и инноваций, среди которых, по мнению авторов, наилучшим является неразрушающее созидание. Оно может стимулировать открытие новых рынков, в том числе тех, о которых раньше никто и не задумывался.