«Zone To Win». Обзор новой книги Джеффри Мура

Сегодня в руки редакции MakeRight попала новая книга Джеффри Мура «Zone To Win» («Зоны победы», на русском не издавалась). Джеффри Мур является автором таких бизнес-бестселлеров, как «Преодоление пропасти», «Внутри торнадо», «Вторая космическая» и других.

Перед тем, как написать эту книгу, Мур провел масштабное исследование на тему того, что помогает крупным (и не очень) компаниям выживать и развиваться в век инноваций и сверхскоростей. По результатам своего исследования Мур вывел 4 победных стратегии-зоны, которые могут помочь любой компании выбраться из пропасти и стать лидером рынка. Что же это за стратегии? Давайте рассмотрим подробнее.

Зона производительности

В этой зоне находятся все ваши существующие активы: продукты или услуги. Зона производительности обеспечивает вам регулярный доход и стабилизирует положение дел в компании. Эту зону можно сравнить с консерватором, который ничего не хочет менять, потому что и так все хорошо. Мур предостерегает, что компаниям нельзя долго находится исключительно в этой зоне, потому что рынок не стоит на месте и более продвинутые конкуренты в скором времени смогут создать продукт, который будет лучше и дешевле вашего. На ум сразу приходит показательный пример компании Nokia, которая в прошлом являлась мировым лидером по производству и продаже мобильных устройств. Но в 2007 году Apple выпустили свой первый iPhone, что спровоцировало разрыв текущего положения дел на рынке. Устройство оказалось настолько инновационным и привлекательным для покупателей, что Apple очень быстро стали лидером рынка, а Nokia, которые пренебрегли инновациями в пользу существующих продуктов, канула в Лету.

Зона продуктивности

Представьте, что вы открыли свой первый продуктовый ларек. Вам повезло и вы выбрали удачное месторасположение, которое позволило привлекать больше покупателей. Теперь настало время подумать о том, чтобы открыть сеть продуктовых ларьков. Каким образом и средствами это можно сделать?

Как раз за такие моменты роста и отвечает зона продуктивности. В ней сосредоточены ваши активы, которые помогают компании расти или изменяться. Но Мур пишет, что это зона временная, потому что изменения не могут быть постоянными. В случае с продуктовым ларьком, когда вы уже открыли сеть из двух-трех точек, вам необходимо будет остановиться, чтобы стабилизировать положение и справиться с ростом.

В зоне продуктивности также сосредоточены ваши исследования продуктов, которые тормозят ваше развитие. Например, в вашем ларьке продаются DVD- и CD- диски. Вы провели небольшой анализ и выяснили, что их уже никто не покупает. Тем не менее они занимают много места, которое вы могли бы распределить среди других продуктов, приносящих прибыль.

Мур пишет, что нужно без сожаления избавляться от того, что не нужно, что тормозит ваше развитие и не приносит прибыль.

Зона инкубации

Тут сосредоточены все ваши идеи и проекты, которые помогут компании развиваться в будущем. Мур пишет, что не все они должны быть воплощены в реальность. Перед тем, как выпускать новый продукт на рынок, нужно провести исследование и убедиться, что он будет приносить прибыль. Доходы от вашего нового продукта должны быть как минимум на 10% больше, чем у лидера рынка. Если вы решили открыть инновационную сеть быстрого питания, то доходы от нее должны быть как минимум на 10% больше, чем у ближайшего конкурента. Если у вас есть сомнения, то лучше отложить идею и заняться развитием других продуктов.

Зона трансформации

Ваша компания не всегда будет расти. Неизбежно будет кризис или моменты, когда рост остановился. Это нормальное явление для бизнеса. В такие моменты генеральному директору компании следует подумать над тем, что затормозило рост или явилось причиной кризиса. Это может быть выход сильного игрока на рынок или другие непредвиденные факторы.

Например, появление сервиса Uber в России очень негативно повлияло на прибыль существующих компаний, оказывающих услуги такси. У Uber было несколько преимуществ по сравнению с ними:

• удобное мобильное приложение, которое позволяло быстро заказать такси и отслеживать местоположение приближающегося водителя;
• прозрачность начисления оплаты за поездку и высокий уровень сервиса;
• система рейтингов водителей;
• более низкая стоимость поездки, чем у конкурентов.

Кроме того, Uber создали очень благоприятные условия для привлечения новых водителей в свой сервис. Таксистом буквально может стать каждый, у кого есть машина и хороший стаж вождения. Вы можете работать полный день, а можете подрабатывать после работы столько времени, сколько сами пожелаете.

До прихода Uber ни одна из компаний не предлагала такие выгодные условия сразу для обеих сторон: для клиентов и для сотрудников.

Как приход Uber повлиял на компании?

Многие компании вынуждены были трансформироваться: создавали приложение, улучшали качество сервиса, удешевляли стоимость поездки, а также предлагали более выгодные условия для водителей, чем раньше.

Мур пишет, что таких мер недостаточно, потому что они только повторяют поведение сильного игрока. Компании такси хоть и улучшили своё положение, но лидер остался тот же.

Чтобы стать сильнее, нужно трансформироваться, вывести на рынок такой продукт, которого еще нет у конкурента.

Главная мысль книги

Основная идея книги, которую Джеффри Мур хотел донести до своих читателей, состоит в том, что компании должны непрерывно совершенствоваться и развиваться. Необходимо выводить на рынок такие продукты, которые могли бы кардинально изменить существующие условия и оставить конкурентов позади. 

Кому стоит прочесть книгу

Книга непростая и определенно подойдет не всем. Начинающим предпринимателям и тем, кто занимается запуском стартапа, её точно читать не стоит.

Книга станет отличным пособием по инновациям и выходу из кризиса для руководителей и стратегических менеджеров средних и крупный компаний.