«Психология согласия» — обзор книги маэстро убеждения Роберта Чалдини
Книга «Психология согласия. Революционная методика убеждения» — долгожданная новинка от Роберта Чалдини, знаменитого социального психолога и автора супер-бестселлеров «Психология влияния» и «Психология убеждения».
В 1984 году Роберт Чалдини опубликовал книгу «Психология влияния», ставшую классикой социальной психологии. «Предварительное убеждение» дополняет и расширяет ее, опираясь на современный опыт.
Книга состоит из шести главных идей, в нашем обзоре обратим внимание на две из них.
Идея 1. В предварительном убеждении очень важен так называемый привилегированный момент
Привилегированный момент определяет моменты времени, когда человек особенно восприимчив к сообщению коммуникатора.
Что это такое? Со словом «привилегированный» все понятно — имеющий особый, высокий статус. Слово «момент», по мнению Чалдини, более сложное и неоднозначное. Это не просто отрезок времени — он подразумевает ограниченный период. Именно в такой момент опытный коммуникатор выбирает возможность перейти к делу после предварительного убеждения. Прежде чем внушить человеку что-либо, сначала нужно изменить состояние его ума, а в привилегированный момент приступить к делу.
Как можно уловить этот момент, создав соответствующую обстановку? Как привлечь внимание слушателя до наступления этого момента? Как ни странно, но иногда для привлечения внимания нужно сначала его отвлечь. По результатам многих психологических исследований было установлено, что если внимание обращено на что-то одно, то человек упускает из виду все остальное.
Человеческий разум может одновременно удерживать в сознании только одну вещь. Сам автор рассказывает, что если он, управляя машиной, внимательно следит за дорогой во время прослушивания компакт-диска, он перестает слышать музыку. А если бы он слушал несколько звуковых дорожек одновременно, музыка превратилась бы в шум. Так и с человеческим познанием — из множества дорожек «входящей информации» мы выбираем одну, которая кажется нам наиболее важной. Мы не можем работать одновременно со всеми — в лучшем случае переключаться между каналами информации, обращая на них внимание по очереди. Можно, к примеру, разговаривая по телефону, заглядывать в сообщения электронной почты. Хотя может показаться, что мы в этом случае сосредоточены на двух делах одновременно, на самом деле это иллюзия. Мы просто быстро чередуем наше внимание.
Суть процесса влияния, считает Чалдини, в том, чтобы в привилегированный момент сфокусировать внимание людей на нужном объекте таким образом, чтобы он показался важнее, чем раньше.
Чалдини рассказывает об опыте психотерапевта Милтона Эриксона, работавшего с трудными пациентами, не желавшими его слушать. Вместо того чтобы говорить громче и отчетливее, он, как мастер создания привилегированного момента, делал все наоборот.
Он ждал, когда за окном его кабинета проедет тяжелый грузовик, взбирающийся на холм. Шум мотора почти заглушал его голос, и чтобы услышать то, что Эриксон говорил, пациентам приходилось наклоняться вперед — а это верный сигнал пристального внимания и повышенного интереса, признак того, что настал привилегированный момент.
Идея 2. Выбор человека определяет тот фактор, на котором сфокусировано его внимание в момент принятия решения
Мы обычно предполагаем, что все, на чем мы сосредоточены в конкретный момент, особенно важно. Мы уделяем повышенное внимание тем факторам, которые имеют наибольшее значение в конкретной ситуации: странный шум в темноте, запах дыма в театре и тому подобное. Схожее поведение наблюдалось и у обезьян — у них тоже есть вещи, достойные внимания, за которые они даже готовы «платить» (например, пожертвовать едой ради возможности посмотреть на самых высших в иерархии членов стаи). Способность сфокусировать внимание в нужном направлении тоже относится к приемам предварительного убеждения.
Летом 2000 года в Дюссельдорфе у главного железнодорожного вокзала взорвалась самодельная бомба, ранив нескольких восточноевропейских иммигрантов. Хотя никаких доказательств не было, в теракте заподозрили антииммигрантские праворадикальные группы. Одна из жертв, беременная женщина, не только потеряла ногу, но и лишилась ребенка. Новости были сконцентрированы именно на этом эпизоде. Опросы общественного мнения, проведенные в то же время, показали, что процент немцев, оценивающих праворадикальный экстремизм как наиболее важную проблему в стране, возросла с нуля до 35 процентов. Но в последующие месяцы, как только упоминания в СМИ о пострадавшей женщине исчезли, этот процент опять опустился почти до нуля.
Тот же эффект проявился и в десятую годовщину терактов 11 сентября 2001 года в США. К памятной дате статьи и обзоры, посвященные трагедии, достигли пика, а затем резко упали в течение нескольких недель. В то время проводилось анкетирование, включающее вопрос о двух самых важных событиях за последние 70 лет. За две недели до 10-летия теракта 11 сентября около 30 процентов опрошенных назвали взрыв башен-близнецов. Но по мере приближения годовщины их стало уже 65 процентов. А две недели спустя их снова было около 30 процентов. Так концентрация внимания влияет на общественное мнение.
Если брать примеры менее трагические, то в сфере маркетинга этот принцип тоже работает. Чалдини рассказывает, как психологи Мандель и Джонсон привлекали внимание посетителей сайтов к продаже диванов, поместив на главной странице сайта фирмы-производителя пушистые белые облака. Этот прием привлек посетителей, для которых в поисках дивана на первом месте был комфорт. Те же посетители искали на сайте сведения о функциях диванов на складе и выбирали более удобный (и более дорогой) диван в качестве предпочтительной покупки.
Чтобы убедиться, что их результаты были обусловлены именно главной страницей сайта, а не общим для человека стремлением к комфорту, Мандель и Джонсон создали другую страницу, где попытались сделать акцент на доступной цене, изобразив мелкие монетки вместо облаков. Посетители, придающие большее значение цене, искали прежде всего информацию о стоимости и предпочитали недорогой диван. Примечательно, что впоследствии большинство участников исследования отказались верить, что на них повлияли изображения облаков или монеток. Но именно на эти, казалось бы, несущественные детали было направлено их внимание перед принятием решения.
Заключение
Книга «Психология согласия» серьезная, умная, насыщенная информацией. Несмотря на множество примеров, историй, анекдотов и картинок, легким чтением ее не назовешь, читать надо внимательно и не торопясь. Тогда в ней можно найти массу интересного и полезного для разработки стратегии влияния на людей.
Но Чалдини предупреждает: предварительное убеждение, как и любое влияние, будет долгосрочной стратегией только в том случае, если товар или услуга действительно хороши, иначе обман раскроется достаточно быстро.
Кому рекомендуем прочитать книгу
Маркетологам, рекламщикам и всем тем, кто ощущает нехватку уверенности в себе и авторитета.
Обзор подготовлен MakeRight.Ru — сервисом ключевых идей из бестселлеров литературы по бизнесу и саморазвитию.
Рекомендуем прочитать спринт «Сила предварительного убеждения», чтобы узнать все ключевые идеи новой книги Роберта Чалдини «Психология согласия».
