Профессиональные приемы мастеров убеждения и способы защиты от них
В чем секрет силы манипуляторов? Почему мы идем у них на поводу в ущерб своим интересам? Как они убеждают нас покупать то, что нам не нужно, и чувствовать себя обязанными им?
Редакция MakeRight.ru рассказывает о кульльтовом бестселлере Роберта Чалдини «Психология влияния». Вы узнаете о приемах, которые используют профессиональные мастера убеждения, а также способы, которыми вы можете от них защититься.
Орудия влияния
Люди на очень многие окружающие их вещи реагируют автоматическим, стереотипным образом. В этом мы схожи с животными. Индюшка-наседка кидается даже на чучело хорька — своего злейшего врага. Но стоит к этому чучелу подсоединить магнитофон, издающий звук «чип-чип» (так кричат маленькие индюшата), и индюшка не только не кинется на чучело хорька, но и заберет его под себя.
Наши реакции во многом похожи на реакции животных, хоть они намного сложнее и менее предсказуемы. Автоматическое мышление на самом деле нам необходимо. Оно позволяет концентрироваться на первостепенных задачах, отдавая автопилоту второстепенные. Но проблема в том, что нашу склонность к автоматизму могут использовать против нас недобросовестные люди.
Автоматизм реакций может выражаться по-разному. Так, Роберт Чалдини приводит следующий пример — однажды в ювелирном магазине покупатели вмиг раскупили бижутерию из бирюзы после того как по ошибке на нее была установлена двойная цена. Почему? Покупатели посчитали, что более высокая цена означает более высокое качество. Они не стали анализировать ситуацию с целью выяснения реальной стоимости бирюзы. Людям было достаточно информации, что бирюза высокого качества раз она такая дорогая. Возымел действие стереотип — дорогое значит хорошее.
В каких случаях мы реагируем автоматически? Роберт Чалдини отмечает, что многочисленные лабораторные исследования показали, что люди склонны осмысленно реагировать на информацию тогда, когда у них есть и желание и возможность тщательно ее анализировать; в противном случае люди обычно предпочитают реагировать по типу щелк, зажужжало.
Несмотря на всю их пользу, стереотипные реакции делают нас очень уязвимыми для тех, кто хорошо разбирается в том, как они работают. Удивительно, но, несмотря на огромную распространенность автоматических реакций, обычные люди мало что знают о них.
Взаимный обмен
Правило взаимного обмена — одно из наиболее могущественных орудий влияния людей друг на друга. Что оно означает? Подавляющее большинство людей руководствуются в своей жизни правилом «услуга за услугу». Мы стараемся отплатить за то, что другой человек для нас что-то сделал. Это наша биологическая особенность, которая помогла выжить человеческому обществу. Благодаря правилу взаимного обмена существуют разделение труда, торговля, оказание услуг и многие другие неотъемлемые сферы современной жизни. Это правило глубоко внедрилось в нашу систему отношений и стало частью нашей морали. Мы питаем отвращение и осуждаем тех, кто только берет и ни с кем не делится. Однако помимо очевидных достоинств, у этого правила есть и обратная сторона — благодаря ему мы становимся легкой мишенью для манипуляторов. Немало людей умеет извлекать выгоду из нашего чувства признательности.
Интересен тот факт, что влияние правила взаимного обмена на человека настолько велико, что мы можем действовать в угоду тому, кто нам совершенно не нравится.
Роберт Чалдини приводит пример действий членов Общества Кришны, которые, прежде чем попросить человека о пожертвовании, вручают ему подарок — книгу, журнал Общества «Назад к Богу» или, что наиболее просто и дешево, цветок. Ничего не подозревающему прохожему, который внезапно обнаруживает, что ему в руки сунули цветок, ни в коем случае нельзя разрешить вернуть этот цветок, даже если человек утверждает, что он ему не нужен. «Нет, это наш подарок вам», — говорит сборщик пожертвований, отказываясь принять цветок обратно. Только после того, как член Общества кришнаитов таким образом задействует правило взаимного обмена, прохожего просят сделать пожертвование в пользу Общества. Эта стратегия оказалась фантастически эффективной и принесла Обществу Кришны крупномасштабную прибыль, позволившую профинансировать деятельность многочисленных храмов и предприятий, а также приобрести собственность в 321 городе в Соединенных Штатах и других странах.
Правило взаимного обмена активно и успешно используется и в торговле. Пример, который вспомнят все, — распространение бесплатных образцов. Даже такая, казалось бы, невинная вещь высвобождает естественную обязывающую силу.
Можно ли как-то противостоять этому? Роберт Чалдини не рекомендует категорически отвергать предложения помощи или уступки других людей. Не факт, что предлагающие их люди действуют из корыстных интересов.
Принимайте предложения, но рассматривайте их обьективно. Если соглашаетесь на услугу, имейте в виду, что на вас лежит социальное обязательство оказать ответную услугу в будущем.
Если же вы распознаёте уловку, то услугой на нее отвечать не следует.
Обязательство и последовательность
Согласно одному исследованию, люди, пришедшие на ипподром, лучше оценивают перспективы лошади после того, как они сделают на нее ставку.
Объяснение этого феномена лежит в социальном влиянии. Мы все стремимся соответствовать тому, что мы уже сделали. Причем мы поддерживаем этот образ себя как в глазах окружающих, так и в своих собственных.
Как защититься от таких манипуляций?
В жизни нам необходимо быть последовательными. Однако нужно уметь отличать нормальную последовательность от её глупой версии, которая заставляет нас действовать себе в ущерб. Следует прислушиваться к своим ощущениям. Когда вы интуитивно чувствуете, что вами манипулируют, обратите внимание на логику последовательности и укажите на её абсурдность тому, кто пытается вас вынудить на обязательство.
Социальное доказательство
Еще одно мощное орудие влияния — принцип социального доказательства. Согласно этому принципу, мы определяем, что является правильным, выясняя, что считают правильным другие люди. Мы считаем свое поведение правильным, если видим, что другие люди ведут себя также.
Это не просто стадное чувство. Склонность к такому поведению помогает нам в социальной жизни, однако она же делает нас уязвимыми для манипуляторов.
Эту нашу особенность также используют, например, бармены, которые выкладывают на стол свои собственные деньги, оставляя видимость чаевых. Видя, что кто-то уже оставил чаевые, клиенты охотнее дают их сами.
Рекламные агенты любят сообщать нам, что продукт «удивительно быстро раскупается». Не нужно убеждать нас в том, что продукт хорош, достаточно лишь сказать, что так думают многие.
Что можно сделать?
Ключом является понимание того, что наблюдатели, если их несколько, не помогают скорее потому, что они не уверены в необходимости оказания помощи, а не потому, что они черствы по своей природе. Люди не помогают потому, что не знают, действительно ли имеет место чрезвычайная ситуация и должны ли именно они предпринять какие-то действия. Когда люди чувствуют ответственность за происходящее, они чрезвычайно отзывчивы. Поэтому в сложных ситуациях будьте конкретны, просите о помощи конкретных людей. А в ситуациях, когда вам пытаются что-то продать, приводя доводы в духе социального доказательства, старайтесь отключать свой автопилот и проявлять больше бдительности.
Благорасположение
Этот эффект состоит в том, что мы быстрее откликаемся на просьбы тех, кого знаем. Эту нашу особенность также умеют хорошо использовать себе на пользу профессиональные манипуляторы. Так, в компании Shaklee, специализирующейся на торговле хозяйственными товарами, агентам, которые ходят по многоквартирным домам, вменяется в обязанность спрашивать клиента, кого еще из своих знакомых и родственников он мог бы порекомендовать.
Но что делает возможным эффект благорасположения, и что отличает лучших продавцов? Роберт Чалдини перечисляет следующие качества:
- Физическая привлекательность. Безусловно, это кажется очевидным, но исследования показывают, что мы всё равно недооцениваем нашу реакцию на внешнюю привлекательность, в то время как она является автоматической в духе «щелк — зажужжало». Психологи относят такую нашу реакцию к гало-эффектам. «Гало-эффект имеет место тогда, когда одна положительная характерная черта какого-либо человека бросается в глаза окружающим и как бы оттесняет на задний план все его другие качества. Психологами получены свидетельства того, что физическая привлекательность часто является именно такой характерной чертой».
Исследования показали, что мы автоматически приписываем индивидам, имеющим приятную внешность, такие положительные качества, как талант, доброта, честность, ум. И мы не осознаем, насколько сильно влияет внешняя привлекательность на наше восприятие людей. - Сходство. Но что делать тем, у кого средняя внешность, ведь таких большинство? Не стоит расстраиваться, ведь один из самых влиятельных факторов, воздействующих на людей, — фактор сходства. Нам нравятся люди, похожие на нас, одетые также как мы, ведущие себя также как мы. Профессионалы манипуляций хорошо умеют показывать, что они имеют схожие с нами интересы и происхождение.
- Похвалы. Они вызывают ответное благорасположение и способствуют уступчивости.
Как избежать предвзятости и не попасть в ловушку?
Роберт Чалдини рекомендует «бить тревогу лишь тогда, когда у нас появляется ощущение, что мы вдруг полюбили кого-либо быстрее или глубже, чем следовало ожидать. Подобное ощущение предупреждает нас о том, что, вероятно, по отношению к нам применена какая-то специальная тактика. Вот теперь можно начинать предпринимать необходимые контрмеры. Обратите внимание на то, что предлагаемая мною стратегия имеет много общего со столь любимым «профессионалами уступчивости» стилем джиу- джитсу. Мы не пытаемся ограничивать влияние факторов, способствующих появлению симпатии. Как раз наоборот. Мы позволяем этим факторам проявляться во всю свою силу, а потом используем эту силу против тех, кто собирался извлечь из них выгоду. Чем больше эта сила, тем более она заметна и, следовательно, тем легче нам будет с ней справиться».
Общий принцип: Смотрите на условия сделки, а не на достоинства продавца.
Авторитет
Для иллюстрации этого правила, Роберт Чалдини приводит пример известного эксперимента психолога Стэнли Милграма, продемонстрировавшее, что при наличии давящего авторитета даже взрослые и вменяемые люди способны совершать действия, которые ставят под угрозу жизнь и здоровье другого человека. Неудивительно, что авторитарные правительства добиваются послушания от своих граждан.
Но не стоит однозначно трактовать нашу склонность к подчинению авторитетам как негативное качество. Власть авторитетов в отличие от анархии дает обществу существенные преимущества в виде возможности развития структур, регулирующих производство, торговлю, оборону и социальные сферы жизни. Однако склонность к подчинению может означать и послушание без раздумий тогда, когда они (размышления) необходимы. Например, в медицине — медицинский персонал слишком часто автоматически подчиняется докторам, из-за чего воплощается в жизнь немало ошибочных решений, которых можно было бы избежать с помощью открытого обсуждения.
Кроме того, очень часто принцип авторитета используют мошенники, выдающие себя за экспертов, которые на самом деле никакими авторитетами не являются. Такие люди могут создавать вокруг себя то, что Роберт Чалдини называет «облаком авторитета» в виде разных титулов, одежды и других атрибутов, обычно присущих настоящим профессионалам.
Что можно сделать для собственной защиты? Чтобы противостоять влиянию авторитета, первое, что нужно сделать — «убрать элемент неожиданности», осознав его власть. Следует понимать, что сейчас недобросовестные люди могут очень легко создать себе имидж авторитета.
Дефицит
Принцип дефицита часто приносит успех тем, кто его применяет потому, что построен на распространенной психологической ловушке — «возможности кажутся нам более ценными, когда их доступность ограничена». Само представление о возможной потере оказывает на человека большее влияние, чем мысль о приобретении чего-либо.
Этой нашей уязвимостью хорошо пользуются продавцы, когда, пытаясь склонить нас к покупке, рассказывают об ограниченном предложении товара. Почему принцип дефицита так на нас действует? Роберт Чалдини называет две причины:
- Мы предпочитаем идти кратчайшим путем. Дефицитные вещи мы воспринимаем как лучшие по качеству, чем те, которые всегда доступны. Верно и обратное. Мы судим о качестве той или иной вещи по её доступности.
- Мы ненавидим терять возможности, свободу выбора и контроль над ситуацией. Именно это мы ощущаем, когда нам говорят про ограниченность какого-либо предложения. Это вызывает настоящий психологический дискомфорт.
Если мы хотим извлечь из обладания какой-либо редкой вещью социальную, экономическую или психологическую выгоду, тогда все прекрасно; давление принципа дефицита поможет нам определить, какую сумму имеет смысл заплатить за эту вещь — чем менее она доступна, тем ценнее она будет для нас. Однако очень часто вещь нужна нам не только ради обладания ею. Тогда для нас важна ее потребительская стоимость; мы можем хотеть эту вещь съесть или выпить, прикасаться к ней, слушать ее, управлять ею или каким-либо другим образом пользоваться ею. В таких случаях очень важно помнить, что, становясь редкими в наших глазах, вещи от этого не делаются более вкусными, не начинают лучше звучать, выглядеть, ездить или работать.
Будьте внимательны. Не попадайтесь на удочку манипуляторов.
