360+ материалов в библиотеке. 160+ аудио-версий. Идеи книг впервые на русском. Присоединяйтесь к подписчикам!Оформить подписку

Наверх

Массовое убеждение

Убеждение окружает нас повсюду — нас заставляют покупать определенную продукцию, голосовать за определенные проекты и людей и даже думать нужным кому-то образом.

Современный человек — это объект влияния, но может ли он ему противостоять?

Книга Эллиота Аронсона и Энтони Пратканиса «Эпоха пропаганды» дает всесторонний анализ моделей, мотивов и результатов массового убеждения. В книге 16 ключевых идей, которые мы подробно рассматриваем в нашем спринте. В нашем обзоре рассмотрим три главных идеи книги, из которых вы узнаете, какую опасность таит в себе пропаганда. 

Идея 1. Сейчас убеждение не требует долгого времени, оно становится мгновенным

Археологи выяснили, что еще индейцы майя занимались манипулированием, подменяя даты, например, выбирая нужную дату рождения правителя, чтобы доказать его перерождение или перевоплощение.

Не всякое убеждение — пропаганда. Риторика древних греков и римлян принимала форму споров, дебатов, обсуждения. Конечным итогом становилась истина.
Даже древние люди нанимали адвокатов, чтобы те представляли их интересы. Для споров и убеждений нанимали специальных софистов — странствующих учителей, писавших первые книги по убеждению. Для софистов не существовало абсолютной истины, они считали, что убеждение необходимо для того, чтобы найти «лучший» способ действий. Именно поэтому софистов считали обманщиками и манипуляторами.

Древняя пропаганда в виде обсуждений, проповедей могла длиться часами. В настоящее время телевизионная политическая реклама длиться не более 30 секунд, а в журналах и газетах состоит реклама всего лишь из картинки и фразы, новости выходят минутными роликами.

Современное убеждение состоит из коротких, броских сообщений, зачастую ориентированных на визуальное восприятие.

Во все времена люди задавались вопросом: как у других получается на них влиять? Одни люди считают, что не подвержены влиянию совсем, другие верят в 25-й кадр, магнетизм и прочее. Где же истина? Истина, по мнению авторов, посередине.

Идея 2. Люди подвержены влиянию, когда освещается одна сторона без альтернатив, либо звучит просьба

Многие люди считают, что знают все уловки рекламодателей, политиков и поэтому они на них не действуют. Но не все так просто. Средства массовой коммуникации, конечно, прямо могут не говорить, что думать, но неявно направлять, подсказывать, о чем думать. Например, реклама по ТВ, расхваливающая определенные марки машин, может и не склонит вас именно к этой марке, но в целом заставит захотеть новый автомобиль. Такая реклама покажет преимущества свободы передвижения, статуса и так далее.

В то же время, если реклама одной марки автомобиля будет выходить гораздо чаще, то действительно, доля покупок этой марки увеличится.

Когда средства массовой коммуникации доносят только одну сторону проблемы, возрастает количество людей, согласившихся с этой точкой зрения. Почему это происходит? Потому что люди не задумываются о том, чтобы изучить другие версии — слишком быстрый темп жизни мешает глубоко погружаться и анализировать информацию.

Но, конечно, не все люди верят одному изложенному мнению. Влияние зависит от того, как сообщение интерпретируется получателем и как он на него реагирует. В некоторых случаях мы внимательно обдумываем сказанное, а в некоторых — нет, потому что оно сходно с нашим предубеждением. Иногда сообщение может быть убедительным, даже если ключевые доводы не запомнились. Например, на детей влияет реклама игрушек, хотя содержание они могут и не вспомнить.

Убеждение успешно, когда направляет мысли таким образом, чтобы убеждаемый думал в соответствии с точкой зрения убеждаемого.

Помочь в убеждении могут слова: новый, быстрый, простой, легкий, эффективный, поразительно, усовершенствованный.

Продаются лучше товары, которые находятся на полках на уровне глаз, в конце прохода и в которых использованы образы животных, младенцев, сексуальные символы. Даже простой вопрос к покупателю «Как вы себя чувствуете?» повышает уступчивость в отношении выдвинутого предложения.

В ходе экспериментов было выявлено, что люди с большей охотой соглашаются выполнить просьбу, если им озвучивают причину этой просьбы, даже если она и не особо уважительная. Например, экспериментаторы подходили к копировальному аппарату, где была очередь, с просьбой пропустить их, потому что им нужно сделать копии. Но копировальный аппарат для того и предназначен! Если есть объяснение просьбы, люди не вслушиваются в причину.

Люди готовы идти на уступки и когда их заставляют задуматься. Если попрошайка попросит просто немного денег, большинство ему откажет. Но если попросит конкретную сумму, например, 55 копеек, то человек задумается, может именно этой суммы на что-то не хватает. Попрошайка становится человеком с реальной проблемой, а не абстрактной. При такой просьбе многие люди дадут необходимую сумму.

На людей можно повлиять, когда они задумываются и когда нет. Когда человек в обезмысленном состоянии, на него действует окольный способ убеждения: например, когда просмотр телевизора человек совмещает с другими делами. Этот путь убеждения использует сигналы: привлекательность коммуникатора, соглашаются ли с его позицией люди вокруг, приводится ли хоть какая-то причина.

При прямом пути получатель сообщения тщательно изучает представленную информацию, может задавать вопросы и искать дополнительную информацию. Убедительность сообщения определяется тем, насколько хорошо оно способно выдержать такую проверку.

Как выбрать способ убеждения? Главный фактор — наличие у убеждаемого мотивации задуматься о сообщении. Если человек тщательно исследует информацию, то его убедит сильное сообщение, а не источник информации. Если же человек ранее о проблеме не задумывался и она его не особо волнует, то его убедит сведущий источник, а не само сообщение.

Современная пропаганда любит использовать окольный способ: быстрые 30-ти секундные сообщения, насыщенная среда, нехватка времени, когда людям некогда задуматься об истине.

Идея 3. Люди убеждают других, чтобы оправдать свой самообман

В США в 1950-х годах Мэриан Кич убедила множество людей, что в один из дней декабря цивилизация будет уничтожена, но ее приверженцев спасут летающие тарелки. Последователи этой женщины бросили работу, отдали деньги, дома и имущество, покинули свои семьи.

Группа фанатиков вела себя спокойно, не стремилась никого обратить в свою веру. Естественно, что в назначенный день катастрофы не произошло, и за ними никто не прилетел. Мэриан Кич тогда убедила последователей, что человечество было избавлено от катастрофы только благодаря их истинной вере и излучению света.

И именно в этот момент психологи были удивлены: последователи стали звонить на радио и телевидение, рассказывать о пророчестве, активно стремились обратить в свою веру других людей.
Почему именно тогда, когда ничего не подтвердилось, эти последователи стали так активны?

Эти люди из-за своей веры отказались от много: покинули семьи, работу, продали и отдали имущество. Им нужно было доказательство, что они поступили правильно. Как они могли убедить себя, что их поведение было не абсурдным Только убеждая других людей, что жертвы были не напрасны.

Когда у людей наступает когнитивный диссонанс между ожиданиями и реальностью, им нужно ослабить внутренний конфликт и повысить чувство собственного достоинства. Поэтому такие люди идут на искажение, отрицание самоубеждение, чтобы оправдать свое поведение.

Рациональное самоубеждение может проявляться и в мелких вещах. Например, вас просят внести вклад на благотворительность. Если вы не хотите давать, можете придумать сотню отговорок. Но когда вам скажут «даже рубль может помочь», ваша самооценка может пошатнуться. Отказ пожертвовать рубль сделает вас в глазах других скупым или нищим. Оправдания тут не сработают. Чтобы ослабить диссонанс и вернуть себе чувство собственного достоинства, вы скорее всего дадите деньги.

Заключение

В своей книге Эллиот Аронсон и Энтони Пратканис всесторонне рассматривают модели пропаганды и убеждения, показывают, как и при каких условиях внушение работает и не работает. Пропаганда окружает нас повсюду. И защититься от неё мы можем, только понимая как она работает.

Обзор подготовлен

MakeRight — сервисом ключевых идей из бестселлеров литературы по бизнесу, личной эффективности, психологии и саморазвитию. 280+ материалов в библиотеке. 90+ аудио-версий. Ключевые идеи книг, которые еще не изданы на русском.

Рекомендуем к прочтению спринт «Эпоха пропаганды», чтобы узнать все ключевые идеи мирового бестселлера о пропаганде.

Похожие статьи

5 вдохновляющих бизнес-историй

«Внутри серой зоны» — обзор книги доктора Эдриана Оуэна

«Вспомнить всё» — экспресс-обзор книги Арнольда Шварцнеггера