Как современный маркетинг манипулирует людьми
Отрывок из спринта «Sensehacking: как использовать силу своих чувств».
Большинство людей не верят, что ими легко манипулировать. Это более чем на руку производителям, потому что сейчас продают не столько прямые рекламные предложения, сколько цвета, формы и запахи. Существуют способы воздействия, которые могут склонить к покупке даже самого рационального покупателя (например, правильный запах). Всё — от атмосферы вокруг до тактильных ощущений при контакте с товаром — заранее продумывается. Среда в современном торговом центре создается таким образом, чтобы покупатель находился в центре как можно дольше и совершил как можно больше незапланированных покупок.
Вызвать у покупателя подсознательную тягу к товару довольно сложно. Звуковая реклама в этом вопросе работает слабо. Чтобы человек «захотел» товар, она должна быть чуть ниже порога его восприятия, к тому же он должен изначально испытывать соответствующую потребность. То есть потенциальный покупатель должен испытывать жажду в тот момент, когда до него долетит едва различимая реклама какого-нибудь напитка. При этом рекламное сообщение должно быть достаточно громким, чтобы человек его уловил, но при этом настолько тихим, чтобы покупатель этого не осознал. Только в этом случае рекламное сообщение незаметно встроится в рой беспорядочных мыслей в голове, и шанс, что покупатель выберет нужный товар, значительно возрастет. Чем рациональнее человек, тем меньше на него действует прямая реклама. К тому же такая реклама имеет ограниченный спектр воздействия. Маркетолог должен учесть национальность, пол и возраст потенциального клиента, чтобы составить правильное рекламное обращение. Реклама, которая нацелена на сознание покупателя, сложна и малоэффективна. Гораздо проще (и выгоднее) играть на поле неосознаваемого, оперируя символами и ассоциациями. Универсальные символы, цвета, формы, звуки и запахи действуют на всех людей, независимо от пола, возраста и национальности, что позволяет маркетологам крайне эффективно управлять чувствами людей в процессе шоппинга. Неважно, как мы относимся к товару, — он всё равно вызовет у нас нужные реакции, так как они заложены в нас эволюцией. Цель производителя — создать особую мультисенсорную атмосферу, которая сама по себе вызывает желание приобрести товар.
Если звуковая реклама раздражает покупателей, то правильная фоновая музыка, наоборот, привлекает их и влияет на выбор. Ткани кажутся мягче, если в магазине звучит тихая спокойная музыка. Если звучит медленная минорная музыка, покупатели тратят на 38–50% больше. При этом медленная мажорная музыка никак не влияет на уровень трат. А вот любая быстрая музыка заставляет покупателей не только меньше тратить, но и быстрее покидать помещение. Этот принцип использует сеть фастфуд-ресторанов Chipotle Mexican Grill. В часы-пик в ресторанах Chipotle играет активная музыка, чтобы очереди двигались быстрее, а посетители быстрее освобождали столы. В остальное время в этих заведениях звучит медленная музыка, чтобы посетители оставались подольше.
Одним из главных инструментов создания правильной атмосферы в магазинах является запах.
Самый притягательный для покупателя аромат — это запах свежеиспеченного хлеба. Причем этот запах все еще натурален, химикам до сих пор не удалось его синтезировать. Такие сети, как Cinnabon и Subway, используют очень слабые вытяжки и располагаются в торговых центрах так, чтобы запах хлеба и выпечки распространялся как можно дальше.
Осязание — еще одно качество, к которому обращаются маркетологи. Простое прикосновение к товару стимулирует к покупке.
Большое значение имеет вес товара. Тяжелые товары кажутся нам более качественными. Так работает эффект «переноса ощущений» — мы подсознательно связываем одни свойства продукта (вес) с другими его свойствами (качество), поэтому более тяжелые товары или товары в тяжелой упаковке кажутся нам более надежными.
Чем дороже товар, тем больше сенсорных исследований было проведено для его создания.
Автомобиль — самая дорогая покупка в жизни после собственного дома, поэтому неудивительно, что всё в нем, начиная от формы и заканчивая весом ключей, разработано с учетом новейших открытий в области сенсорного хакинга. Любой элемент нового автомобиля должен на подсознательном уровне стимулировать покупателя к покупке.
Премиальная бытовая техника почти не отстает от автомобилей по количеству сенсорных стимулов, которые вкладываются в ее дизайн. От звука, с которым захлопывается дверца дорогого холодильника, требуется то же ощущение безопасности и надежности, что и от двери автомобиля. Звук, с которым работает кофемашина, разрабатывается специалистами в лаборатории, потому что наше восприятие вкуса и аромата кофе напрямую зависит от того, насколько он громкий и интенсивный. Громкость работающего бытового прибора — один из самых продающих факторов. Если бытовая техника абсолютно бесшумна, покупателю кажется, что она хуже работает. Поэтому стиральные машины, блендеры, пылесосы и прочие устройства издают довольно сильный шум, который многим кажется слишком громким и вызывает стресс. Но без этих звуков техника хуже продается.
Понравилась статья?
Отправьте небольшой донат на развитие сервиса (≈ 1 $). Или оформите подписку и получите доступ к более чем 700 книгам по бизнесу, науке и саморазвитию. Спасибо! ♥
