Что такое культурный код?
Нередко рекламные кампании, имевшие успех в одной стране, с треском проваливались в других странах. В чем причина того, что одни и те же вещи представители разных культур воспринимают по-разному? Для всех очевидно и понятно — культуры разных стран отличаются друг от друга, но только немногие понимают, что люди разных культур по-разному воспринимают одну и ту же информацию. Переехав в США, французский маркетолог Клотер Рапай изучил особенности восприятия американцами многих аспектов и явлений американского образа жизни. Результатом его наблюдений стала книга «Культурный код», в которой он дает следующее определение:
«Культурный код — это бессознательный смысл той или иной вещи или явления, будь то машина, еда, отношения даже страна в контексте культуры в которой мы воспитаны. Восприятие джипа в Америке не совпадает с тем, что стоит за ним во Франции или Германии, так как культуры этих стран развивались по-разному (в Америке сильны воспоминания об открытых просторах, а во Франции и Германии — о войне и оккупации). Поэтому и код — значение, которое мы бессознательно приписываем этому автомобилю — в каждой стране свой».
Например, код любви в американской культуре — ОБМАНУТЫЕ ОЖИДАНИЯ.
Несчастная любовь — явление интернациональное. Но бессознательные представления о любви в зрелых культурах разные. Например, во Франции понятие любви тесно переплетается с удовольствием и наслаждением (любить — значит, помогать партнеру в достижении максимального наслаждения). Итальянцы от любви ждут удовольствия и веселья, а настоящей любовью считают только любовь материнскую. Японцы относятся к любви как к временной болезни, и заключение браков по любви считается глупостью. Интересно, что в то время, как почти половина браков в Америке заканчивается разводом, в Японии распадается менее 2%.
«В Америке женщина ищет «Мистера Совершенство», поскольку верит историям из книг и кинофильмов: делая выбор, она надеется вылепить свой идеал, а потом разочаровывается, обнаружив тщетность своих усилий. Мужчина по тем же причинам ищет «Мисс Совершенство», находит женщину которая волнует его, верит, что все так и будет продолжаться вечно, а с рождением ребенка с унынием наблюдает, как меняются ее интересы».
Такая погоня за совершенством определена культурным кодом, который задает нереалистическую планку для любви.
Код избыточного веса в Америке — БЕГСТВО.
Ожирение — серьезная проблема в Америке. Более 125 млн. американцев имеют лишний вес, свыше 60 млн. человек страдают ожирением. Почти у 10 млн. американцев клинически диагностировано патологическое ожирение.
Как отмечает Клотер Рапай, если почти половина населения страны страдает избыточным весом, объяснения нужно искать в культуре.
Психологи считают, что лишние килограммы — это скорее реакция на какую-то проблему, чем сама проблема, то есть переедание — это защитный механизм.
От чего американцы пытаются защититься и почему многие американцы имеют избыточный вес, хотя общеизвестно, как это вредно?
С точки зрения культурного кода, вес — это не проблема, а решение другой проблемы.
Американцы всегда пытаются быть лучшими: если быть мамой, то самой лучшей; если карьера, то блестящая; если любовь, то достойная пера романиста. Но для большинства ноша оказывается непосильной. Поэтому люди бессознательно выходят из игры. Проще обвинить во всем лишний вес, чем признать собственное желание отказаться от своих намерений.
Получается, набрать лишний вес — самый простой способ сойти с дистанции, стать во всех отношениях «заметным» человеком и, не предпринимая для этого особенных усилий, сменить жизненную позицию с активной на пассивную.
«Полнота помогает нам поставить себе диагноз (я толстый), понять, почему это случилось (много есть нас заставляет изобилие), кто виноват (McDonald's и другие заведения быстрого питания), и какова наша роль (роль жертвы)».
Клотер Рапай делает вывод, что избыточный вес — это оправдание американского инфантилизма.
Регистрируйтесь у нас на сайте и читайте саммари о других культурных кодах.
