5 главных идей из книги «Jab, Jab, Jab, Right Hook» Гари Вайнерчука

Сегодня в руки редакции MakeRight попала книга «Jab, Jab, Jab, Right Hook» (на русском опубликована под названием «Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя») Гари Вайнерчука.

К сожалению, книга не особенно популярна в России, хотя на Западе считается бестселлером по маркетингу и продажам: 4.7 рейтинг Amazon, более 700 ревью; более 1 400 положительных ревью на книжном портале GoodReads. Почему же в России книга не настолько популярна? Вполне закономерный вопрос и на него мы ответим чуть ниже, а пока расскажем подробно об авторе и о самой книге.

Гари Вайнерчук является предпринимателем и управляющим крупного винного супермаркета «Wine Library», а также автором нескольких бестселлеров. Последняя его книга «#AskGaryVee: One Entrepreneur's Take on Leadership, Social Media, and Self-Awareness» вышла в марте 2016 года и уже получило массу восторженных отзывов от критиков и читателей.

Почему Гари назвал свою книгу «Jab, Jab, Jab, Right Hook»? Это аналогия с боксом. Jab в боксе — это удар левой рукой, который боксеры часто используют как отвлекающий. В то время как Hook — это очень сильный боковой удар с правой руки, который при правильном использовании джеба очень часто приводит к нокауту соперника. Давайте рассмотрим подробнее, как технику «Jab, Jab, Jab, Right Hook» можно применять в продажах.

1. Ваши клиенты должны прежде всего получить какую-то ценность от вас

Наша повседневная жизнь переполнена различными информационными шумами: реклама, бесполезные новости, призывы и ухищрения маркетологов и продавцов, которые борются за наше внимание. Все кругом только и делают, что просят приобрести продукцию их компании. Большинство людей научились противостоять информационной нагрузке и просто не обращают внимание на такие призывы.

Крупные корпорации могут позволить себе огромные рекламные бюджеты, которые помогают им увеличивать количество информационного шума, который проникает даже через «защиту» потребителей. Но что делать небольшим компаниям или стартапам у которых нет таких ресурсов? Давайте подумаем, где люди проводят больше всего времени: делятся ценной информацией, рассказывают о своей жизни? На работе? Дома? Оба ответа неверные, большинство сидит в соцсетях. Многие тратят по несколько часов в день, чтобы прочитать новости из групп, на которые они подписаны или делятся своими мыслями.

Социальные сети — это мощные платформы, которые постепенно осваивают крупные компании. Только делают они это не очень умело, применяя все те же методики бомбардировки рекламой или email-маркетинга, которые они используют по-привычке.

Люди уже не обращают внимание на рекламные публикации с призывом купить что-либо. Чтобы использовать социальные сети с максимальной пользой для себя, Гари Вайнерчук предлагает технику трех джебов и правого хука. Джеб — это максимально полезный и бесплатный для пользователя контент. А хук — это призыв купить. И если вы хотите, чтобы ваш бизнес рос и люди покупали ваши продукты, то в своих сообществах вы должны использовать именно эту методику. Т.е. три или даже более раза дать вашему подписчику какую-нибудь ценную информацию и только потом попросить его что-то купить. При таком подходе вы получите доверие и лояльность подписчиков и призыв купить уже не будет восприниматься так агрессивно.

2. У вас есть преимущество даже перед очень крупными брендами

На Западе, особенно в США, большинство крупных компаний уже поняли силу социальных сетей для увеличения продаж и уже довольно крепко освоились в них. В России ситуация немного другая. Большей части крупных компаний НЕТ в социальных сетях, все до сих пор используют старые методы продаж, большая часть из которых показывает очень низкую эффективность. А те крупные бренды, которые там есть, ведут свои сообщества из рук вон плохо, в основном, используя «правые хуки», т.е. призывы купить продукт или посетить какие-либо платные мероприятия. Если интересно, посетите пару страничек таких компаний и вы поймете, о чем мы. Кстати, на Западе такая же история, люди, которые ведут страницы больших брендов, толком не понимают, как использовать преимущества каждой социальной платформы.

Для небольших компаний или стартапов такое положение дел является очень благодатной почвой для роста. Вместо того, чтобы использовать директ-рекламу, seo или раздавать листовки в переходах, автор книги рекомендует заняться развитием сообществ в социальных сетях. Во-первых, это обходится намного дешевле (средняя стоимость лайка в Facebook – 15 рублей), во-вторых, вы получите больший охват максимально заинтересованных в вашем продукте людей, в-третьих, у вас будут мощные инструменты аналитики, которые помогут в любой момент времени корректировать свои действия.

Гари Вайнерчук считает, что в ближайшие 4-5 лет социальные сети станут основным инструментом продаж и влияния на массовое мнение и поэтому очень важно не упустить момент, когда еще можно за относительно небольшие бюджеты получить максимальное количество лояльных подписчиков.

3. Как правильно использовать социальные платформы

В «Jab, Jab, Jab, Right Hook» Гари Вайнерчук рассматривает практически все популярные платформы и рассказывает о том, как правильно их использовать и на что нужно прежде всего обратить внимание.

Из всех он выделяет 4 основных: FaceBook, Twitter, Instagram и Pinterest. У каждой из этих соцсетей есть свои особенности. Давайте вкратце рассмотрим их.

1. Facebook больше подходит для публикации полезного и длинного контента. Это может быть любая информация, которая хоть как-то связана с вашим направлением и будет полезна для подписчика. Например, если ваша компания занимается строительством, публикуйте полезные заметки о ремонте или правильном выборе материалов. Если вы риелтор, расскажите о том, как подобрать квартиру, какие бывают подводные камни и т.д.

2. Twitter подходит для публикации коротких, но емких постов с изображениями и ссылками на ваш сайт. Если у вас на сайте есть блог, то в твиттере можно выкладывать ссылки на полезные статьи из него. Важно. Не забывайте использовать #хештеги. Они позволяют увеличить охват вашего поста и легко найти его среди миллиона других. В этой соцсети лучше не перебарщивать с #хештегами, используйте не более 2-3.

3. Instagram подходит для публикаций фотографий с телефона. К каждой такой фотографии можно добавить описание. Он идеален для ведения фотоблога, например о жизни вашего офиса или процесса работы над созданием очередного продукта. #Хештеги обязательны к использованию. В отличие от твиттера, на этой платформе можно делать от 10 до 12 хештегов и они не будут вызывать раздражение у пользователей.

4. Pinterest популярная на Западе, но не очень у нас, соцсеть, в которой люди размещают пины — фотографии своих работ или хобби. Важной особенностью этой соцсети является то, что ее аудитория в основном женщины. Если у вас небольшое предприятие по производству hand-made вещей и ваша основная аудитория женщины, то вы очень много потеряете, если не заведете аккаунт на Pinterest.  

Отдельно для пользователей из России стоит отметить платформу ВКонтакте. В целом, она мало чем отличается от Facebook, но есть свои особенности. Аудитория ВК — в основном молодые люди не старше 30 лет (студенты, менеджеры среднего звена, руководители небольших компаний), тогда как аудитория FB — руководители крупных компаний, топ-менеджеры, культурные деятели, большая часть интеллигенции.

Подумайте о том, какая целевая аудитория у вашей компании. После этого заведите соощества в социальных сетях (если до сих пор этого не сделали) и действуйте в соответствии с правилом джеб-джеб-джеб-правый хук.

4. Как привлечь внимание пользователя

После того как у нас больше не осталось сомнений в том, что социальные сети являются очень мощным инструментом продаж, важно понять, как захватить и удержать внимание подписчика. Среднестатистический  пользователь социальных сетей подписан более чем на 40 групп и сообществ, имеет более 100 друзей и знакомых. Как пишет автор, когда такой пользователь заходит в свой профиль, то он начинает очень быстро знакомиться с последними новостями и событиями. Скорость пролистывания ленты в это время может достигать невероятных космических значений в тысячи километров в час. А внимание на каждой публикации задерживается буквально на 2-3 секунды (в основном, меньше).

В потоке информационного шума автор рекомендует разработать правильную стратегию привлечения внимания. И в этом поможет качественный контент: текстовые, графические или видео материалы, в зависимости от контекста социальной платформы. Стратегия простая: публикуйте максимально полезную и бесплатную информацию, устраивайте конкурсы, раздавайте пробники. Все, что бесплатно и полезно, очень сильно привлекает внимание подписчиков. После того, как вы почувствуете, что лояльность ваших подписчиков находится на высоте, можете попросить их купить свою продукцию, объявить о скидках или опубликовать рекламу нового продукта.

5. Почему нужно кардинально изменить стратегию продаж

Влияние социальных сетей неуклонно растет. У Facebook уже более полутора миллиарда пользователей, у Instagram — 500 миллионов. Тем не менее, большинство маркетологов и специалистов по продажам почему-то игнорируют эти цифры. Все действуют по-старинке: используют теле- или директ- маркетинг, раздают листовки в переходах, рисуют свою рекламу даже на асфальте. Потеря времени, бюджета и нервов на лицо.

Вместо того, чтобы тратить время на бесполезные инструменты, автор книги советует сконцентрировать максимальное внимание на присутствии вашей компании в соцсетях. Сейчас у вас есть максимальное преимущество, потому что не все еще понимают, как правильно и в каком контексте вести продажи своих продуктов на этих платформах. Любопытный факт, который Гари Вайнерчук приводит в своей книге, касается того, что даже специалисты самих платформ, которые ведут корпоративные блоги, например Twitter или Facebook, не до конца понимают, как использовать свои же преимущества и делают свою работу не особо качественно.

Главная мысль книги

В эпоху информационного шума практически невозможно пробиться в сознание потребителя, используя стандартные инструменты продаж: телефонные звонки, email и директ-маркетинг. Вместо этого автор книги рекомендует использовать соцсети, в которых потребители проводят большую часть своего времени, и влияние которых неуклонно растет.

Стоит ли прочесть книгу

Книгу стоит прочесть всем, кто занимается продажами, ведет корпоративные аккаунты в социальных сетях, начинающим предпринимателям и стартаперам. В ней содержиться масса полезной и применимой на практике информации, которая поможет привлекать новых подписчиков и публиковать максимально полезный контент.

В то же время, книга не расскажет ничего нового профессиональным маркетологам и специалистам по социальным сетям.

Рекомендуем прочитать наш спринт «Джеб, джеб, джеб, правый хук», чтобы ознакомиться со всеми идеями книги Гари Вайнерчука.